俄罗斯世界杯终于顺利落下帷幕，决赛在7月15日凌晨结束，持续了32天的精彩赛事一直吸引着观众的目光。期间，华帝、长虹、美菱、TCL、海信等中国家电企业的世界杯营销活动也引发了大家的关注。
        家电企业投入大量资金，推出各种博取眼球的世界杯营销举措，各种优惠政策层出不穷，例如，长虹&美菱签约比利时国家队，成为比利时国家足球队官方赞助商，推出“比利时夺冠，M鲜生免单”促销活动——进八强打八折、进决赛享半价、夺冠军全免单；华帝成为法国国家足球队官方赞助商，推出“法国队夺冠，华帝退全款”的促销活动；万和成为阿根廷国家足球队官方赞助商，推出“晋级就返现，金靴享五折，夺冠返全款”的活动。在令人眼花缭乱的同时，也让不少消费者心中存疑：“进八强打八折”、“夺冠退全款”等返现承诺能否兑现？毕竟，某些家电企业和零售商在平时的促销活动中，对消费者玩各种猫腻。在打折、保价、返现、赠品等环节出现的欺诈行为，已经严重伤害了消费者的信心。更何况，损害消费者利益的“假优惠”行为远不止一例。
        在世界杯1/8决赛中，阿根廷输给法国队，无缘8强，这已经让万和的世界杯营销活动被迫提前结束。美菱在7月3日凌晨比利时队以“3：2”击败日本，晋级8强之后的当天，就开始兑现返现承诺，可谓行业少有的速度。其中最令人激动的，当属7月16日凌晨，法国队以4:2战胜克罗地亚队，成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军，而华帝也面临着承诺兑现的考验。
        据了解，在退款流程开启后，有些用户却发现说好的“退钱”在执行当中变换了诸多花样。一方面线上渠道，京东对下单时间、退款申报时间都做了严格限制，无可非议。但是退款并非以原支付路径返还钱款，而是以购物卡（京东E卡）的形式返还给用户，购买范围和平台受到限制。另一方面，线下方更是乱象丛生。据国内多家媒体报道和消费者投诉，有消费者遭遇商家故意超期开取发票，拒绝退款；有消费者被商家索要购买时未曾提及的“购买协议”；有消费者遭遇经销商“只能退一件产品”的答复说辞；还有消费者被以“领取赠品则不再参加此项活动”而拒绝退款；相当数量的消费者还遭遇华帝门店全天停业。
        中消协通过微博隔空喊话：“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚”。人民日报发表评论称：别把“营销套路”变成“套路营销”，没有底线、违规违法的操作，必然会被严惩。其中还提到，一些华帝产品的经销商称，买的时候光有小票没有签协议就不能退，这属于霸王条款。如果没有后续的服务和诚信做支撑，营销堆出来的热度峰值，也可能马上“凉凉”。央视财经也批评了华帝的套路。线上的消费者，“退款”变成了“退购物卡”。线下的消费者，除了发票之外，店铺还要求消费者提供在活动期间签署的选择“夺冠退全款”优惠的活动协议。在实体商店退款碰壁的消费者却纷纷反映，在购买之时并没有听说有此项退款活动协议。业内人士表示，对于商家的失信，消费者可以依法维护自己的正当权益。
        由此我们可以看出，中国家电企业在“世界杯”主题上的营销命脉就在于“企业诚信度”，有诚信的企业，在营销中自然事半功倍，消费者也乐于捧场；反之，则事倍功半，乏人问津。只有率先兑现返现承诺，才能在世界杯营销中产生“标杆效应”。而这场家电业世界杯营销大战中，实质性的优惠与落地才是消费者最关心的比赛规则。
        世界杯营销是企业展示高品质产品和用户价值的平台。“企业诚信”和“产品品质”是企业生存的两块基石。诚信是企业的根基，有诚信的企业，才有可能让消费者对其产品品质抱有信心。毫不夸张地说，企业诚信、产品品质决定家电企业世界杯营销的实际效果。
        品质消费风口下，用户时代已经来临。只有尽快兑现承诺，才能体现企业诚信，折射过硬的产品品质。同时，通过第一时间与用户有效沟通，找到实现用户价值的有效途径，才能在差异化营销中有重大突破，让各种实质性举措落地千家万户。另外，只有企业做到回归本心，言必行，行必果，才能引领行业标准，借助体育营销的方式，登上世界舞台，让中国品牌不断彰显出自信与实力。

（供稿：企业管理部 李珊珊）